Meta, limite e âncora: a diferença entre os três números da negociação

"Quanto você quer?" Muita gente responde a essa pergunta com um número que acabou de inventar. Depois, ou cede demais na primeira pressão ou trava sem saber até onde pode ir.

A causa quase sempre é a mesma: chegar à conversa com um número só. Uma negociação bem preparada tem três números diferentes, e cada um cumpre um papel.

Os três números

Limite: onde você para

O limite, ou ponto de reserva, não sai do nada. Ele vem da sua BATNA, a melhor alternativa se não houver acordo. Se você tem uma proposta de emprego de R$ 7.000, aceitar R$ 6.500 em outra empresa só faz sentido se houver uma vantagem clara que compense a diferença.

O limite é a sua proteção. Ele impede que o cansaço, a pressa ou a simpatia levem você a fechar algo pior do que a alternativa.

Meta: onde você quer chegar

A meta, ou preço-alvo, é o resultado que você consideraria um bom acordo. Ela deve ser ambiciosa, mas apoiada em dados: pesquisas de mercado, propostas parecidas, histórico. Quem define metas altas e realistas tende a conseguir mais do que quem entra pensando só em "não perder".

Âncora: onde você começa

A âncora é a primeira oferta. Ela influencia toda a conversa, porque as contrapropostas tendem a girar em torno dela. Esse efeito se chama ancoragem. A âncora fica um pouco além da meta, para que você possa fazer concessões e ainda terminar perto do que queria.

Em que ordem definir

A ordem importa e é contrária à que muita gente usa.

1. Limite primeiro. Analise suas alternativas e defina o pior acordo aceitável. Escreva o número.
2. Meta depois. Pesquise o mercado e defina um resultado ambicioso e defensável.
3. Âncora por último. Com a meta definida, escolha uma primeira oferta um pouco além dela e prepare a justificativa.

Quem começa pela âncora tende a escolher um número aleatório. Quem começa pela meta sem saber o limite pode perder a noção de quando parar.

Exemplo com números

Números ilustrativos. Ana é designer e vai propor um projeto de identidade visual para uma clínica.

Limite. Ela tem outro cliente esperando resposta para um projeto que pagaria R$ 6.000 no mesmo período. Considerando horas e complexidade, ela conclui que o projeto da clínica precisa render pelo menos R$ 6.500 para valer a troca. Esse é o limite.

Meta. Projetos parecidos que ela já fez saíram entre R$ 7.500 e R$ 9.000. Ela define a meta em R$ 8.500.

Âncora. Ela apresenta R$ 9.800, com escopo completo: logotipo, manual de marca, papelaria e modelos para redes sociais.

A clínica responde que o orçamento era R$ 7.000. Ana não desce direto para esse valor. Ela oferece duas opções:

• Completo: R$ 9.200, com pagamento em três parcelas.
• Essencial: R$ 7.600, sem os modelos para redes sociais.

A clínica escolhe o completo e pede R$ 8.800. Ana aceita R$ 8.800 em troca de pagamento de metade na assinatura. Ela terminou acima da meta, sem chegar perto do limite, e com o escopo protegido.

O que dizer

• Apresentando a âncora: "Para o escopo completo, o investimento é de R$ 9.800. Isso inclui logotipo, manual, papelaria e modelos para redes."
• Quando pedem para baixar: "Consigo ajustar se a gente mexer no escopo ou nas condições. O que é mais importante para vocês?"
• Quando chegam perto do limite: "Abaixo desse valor não consigo entregar com a qualidade que vocês esperam. Prefiro reduzir o escopo a reduzir o cuidado."

Erros comuns

Revelar o limite. Frases como "o mínimo que eu aceito é" convidam o outro lado a oferecer exatamente o mínimo.

Ancorar sem justificativa. Um número alto e solto parece chute. Uma âncora extrema pode até encerrar a conversa. Apoie a primeira oferta em critérios.

Ceder em saltos grandes. Se a primeira concessão for enorme, o outro lado entende que ainda há muito espaço. Faça concessões cada vez menores e sempre com contrapartida.

Mudar o limite no meio da conversa. Só reveja o limite se a sua alternativa mudar de fato, não porque o outro lado insistiu.

E quando o outro lado ancora primeiro?

Nem sempre você faz a primeira oferta. Se o outro lado abrir com um número muito distante da sua meta, não negocie a partir dele. Uma contraproposta pequena em relação a uma âncora ruim deixa você preso à faixa que o outro escolheu.

Em vez disso, reconheça a proposta sem aceitá-la como referência e traga o seu critério: "Obrigada pela proposta. Pelo que vejo no mercado, projetos com esse escopo ficam em outra faixa. Deixa eu mostrar como chego ao meu valor." Depois, apresente a sua âncora com a justificativa.

Também vale perguntar como o outro lado chegou ao número. Muitas vezes a explicação revela que a âncora era um teste, ou que o escopo imaginado era menor que o seu. Nos dois casos, você ganha informação antes de se mover.

Prepare os três números

O planejador de negociação organiza limite, meta, âncora e concessões em uma página antes da conversa. Para entender melhor o efeito da primeira oferta, leia ancoragem e primeira oferta, e para escalonar o que você cede, veja como planejar concessões.